Programmatic & RTB

PROGRAMMATIC TRADING & ΑΥΤΟΜΑΤΟΠΟΙΗΜΕΝΕΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ

ΣΥΝΟΠΤΙΚΑ:

Οι όροι «programmatic trading», «automated trading» και «Real-time Bidding» προκαλούν σύγχυση στην αγορά, με τους παραπάνω όρους να σημαίνουν διαφορετικά πράγματα για διαφορετικούς ανθρώπους. Ο παρακάτω οδηγός, που βασίστηκε στον αντίστοιχο οδηγό του IAB US, έχει στόχο να διαλευκάνει την ορολογία, περιγράφοντας τέσσερις κύριους τρόπους αυτοματοποιημένων (προγραμματικών) συναλλαγών σήμερα. Παρέχει ένα ξεκάθαρο πλαίσιο διαχωρισμού τους, και τονίζει τους παράγοντες που συχνά είναι συνυφασμένοι με κάθε αυτοματοποιημένη συναλλαγή.

ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΑΥΤΟΜΑΤΟΠΟΙΗΜΕΝΕΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ;

Η αυτοματοποιημένη αγοραπωλησία ψηφιακού διαφημιστικού inventory, συμπεριλαμβανομένων και των δημοπρασιών σε πραγματικό χρόνο (Real-time Bidding - RTB) ολοένα και αυξάνεται τα τελευταία δύο χρόνια και δυνητικά μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο αγοράζουμε και πουλάμε διαφήμιση. Παρά το ότι το RTB είναι συνδεδεμένο με απούλητο (remnant) inventory, η τεχνολογία τώρα εφαρμόζεται σε όλο και μεγαλύτερο κομμάτι του inventory. Οι RTB πλατφόρμες πλέον χρησιμοποιούνται για τη διεξαγωγή διαφόρων τύπων συναλλαγών (για παράδειγμα συμφωνίες σταθερής τιμής – fixed rate deals) και το γεγονός αυτό δημιουργεί παρανοήσεις.

Ο οδηγός αυτός ταυτοποιεί τέσσερις διακριτούς τύπους αυτοματοποιημένων συναλλαγών: «Automated Guaranteed», «Unreserved Fixed Rate», «Invitation-Only Auctions» και «Open Auctions»

 

Τύπος Inventory Δεσμευμένο[1] (reserved) /

Μη Δεσμευμένο (unreserved)

Διαμόρφωση Τιμής[2]

(Προκαθορισμένη (Fixed) /
Δημοπρασία (Auction)

Συναλλασσόμενοι

Άλλοι όροι που χρησιμοποιούνται στην αγορά

Άλλοι παράγοντες που θα πρέπει να ληφθουν υπόψη

Automated Guaranteed

Δεσμευμένο

Προκαθορισμένη

Ένας Πωλητής Ένας Αγοραστής

Programmatic guaranteed

Programmatic premium

Programmatic direct

Programmatic reserved

- Προτεραιοποίηση στον ad server

 

- Deal ID

 

- Χρήση δεδομένων

- Διαφάνεια στον αγοραστή

 

- Κατώτατη τιμή

 

 

 

Unreserved Fixed Rate

Μη Δεσμευμένο

Προκαθορισμένη

Ένας Πωλητής  - Ένας Αγοραστής

Preferred deals

Private access

First right of refusal

Δημοπρασία κατόπιν πρόσκλησης

Invitation Only Auction

Μη Δεσμευμένο

Δημοπρασία

Ένας Πωλητής  – Επιλεγμένοι Αγοραστές

Private marketplace

Private auction

Closed auction

Private access

Ανοικτή Δημοπρασία (Open Auction)

Μη Δεσμευμένο

Δημοπρασία

Ένας Πωλητής  - Όλοι οι πιθανοί αγοραστές

Real-time bidding (RTB)

Open exchange

Open marketplace

ΟΡΙΣΜΟΙ

Automated Guaranteed

Αυτός ο τύπος συναλλαγής μοιάζει αρκετά με την παραδοσιακή ψηφιακή direct πώληση. Ο αγοραστής και ο πωλητής διαπραγματεύονται απευθείας τη συμφωνία, το inventory και ο καθορισμός της τιμής είναι εγγυημένα και η καμπάνια τρέχει με την ίδια προτεραιότητα όπως άλλες απ’ ευθείας συμφωνίες στον ad server.

 

Το στοιχείο της συναλλαγής που τη διαφοροποιεί από την παραδοσιακή απ’ ευθείας πώληση είναι η αυτοματοποίηση των διαδικασιών του RFP και campaign trafficking. Εφόσον ο εκδότης το επιθυμεί, η διαδικασία από τη διαπραγμάτευση έως την εκτέλεση μπορεί να ολοκληρωθεί μέσα στην πλατφόρμα η οποία παρέχει λειτουργία αυτοματοποιημένης δέσμευσης inventory.

 

“Unreserved Fixed Rate”

Οι συναλλαγές που εμπίπτουν σε αυτή την κατηγορία πραγματοποιούνται σε περιβάλλον exchange, αλλά σε βάση, προσυμφωνημένων, σταθερών τιμών  (pre-negotiated, fixed pricing) (CPM, CPC, κ.τ.λ.).

 

Συνήθως, οι συμφωνίες Unreserved Fixed Rate προηγούνται σε σειρά προτεραιότητας από τις  Ανοικτές και/ή Invitation-Only Δημοπρασίες. Η ανάγκη για τέτοιου είδους συμφωνίες συνήθως προκύπτει από το αίτημα των διαφημιζομένων για μια περισσότερο προβλέψιμη προσφορά στο περιβάλλον των exchanges.

 

“Invitation-Only Auction”

Αυτός ο τύπος δημοπρασίας είναι παρεμφερής με τον τύπο της ανοικτής δημοπρασίας, με την εξαίρεση ότι ο publisher περιορίζει τη συμμετοχή σε επιλεγμένους αγοραστές/διαφημιζόμενους μέσω Whitelists/Blocklists.

 

Ενας publisher μπορεί να επιλέξει να μη συμμετέχει σε ανοικτή δημοπρασία και να τρέχει μόνο invitation-only δημοπρασίες. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι η invitation-only δημοπρασία παραμένει δημοπρασία και οι αγοραστές αναμένεται να υποβάλλουν προσφορές (bids) για το inventory.

 

Ο publisher μπορεί να επιλέξει να αποκαλύψει διάφορες πληροφορίες για να προσθέσει αξία στην επιλεγμένη ομάδα αγοραστών όταν συμμετέχουν σε αυτή την τακτική.

 

“Open Auction”

Η ανοικτή δημοπρασία είναι η Άγρια Δύση των δημοπρασιών. Μέσω αυτής της τακτικής, ο εκδότης γενικά επιτρέπει σε όλους τους αγοραστές να έχουν πρόσβαση στο inventory.  Συνήθως δεν υπάρχει άμεση σχέση με τον αγοραστή. Οι εκδότες μπορούν να επιλέξουν να χρησιμοποιήσουν Blocklists και να ορίσουν κατώτατες τιμές (floor pricing) για να αποτρέψουν την πρόσβαση των διαφημιζόμενων.

 

Οι αγοραστές συχνά δε γνωρίζουν τον/τους εκδότη-ες που προσφέρουν τη δημοπρασία. Τα DSPs (Demand-side Platforms) συνήθως παρουσιάζουν μία λίστα exchanges/SSPs (Supply-side Platforms) στους αγοραστές, στην οποία κάνουν αυτόματα opt-in.


ΑΛΛΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΡΟΣ ΣΚΕΨΗ

Προτεραιοποίηση (prioritization) στον Ad Server

Οι πωλήσεις «Automated Guaranteed» έχουν τη υψηλότερη προτεραιότητα στις αυτοματοποιημένες συναλλαγές, ανάλογη με αυτή των απ’ ευθείας πωλήσεων.

 

Συνήθως οι «Unreserved Fixed Rate» συμφωνίες έχουν υψηλότερη προτεραιότητα από τις δημοπρασίες κάθε είδους.

 

Οι περισσότεροι publishers τοποθετούν υψηλότερα σε προτεραιότητα την invitation-only δημοπρασία από την ανοικτή δημοπρασία, αν και μερικοί δε συμμετέχουν καθόλου σε ανοικτές δημοπρασίες. Οι εκδότες μπορούν επίσης να δώσουν σε ορισμένους αγοραστές προτεραιότητα πρόσβασης στο inventory (συχνά αποκαλούμενο ως «first look»)

 

Deal ID

 

Το Deal ID είναι ένας από τους πιο χρησιμοποιημένους όρους στον χώρο των αυτοματοποιημένων συναλλαγών. Το Deal ID είναι μία επιπρόσθετη παράμετρος που προσφέρεται μαζί με ενα bid request/response. Μαζί με άλλα στοιχεία, όπως το timestamp, το URL, η διεύθυνση IP, πληροφορίες για τα cookies κ.τ.λ., πολλές πλατφόρμες τώρα έχουν τη δυνατότητα να περνούν το Deal ID μαζί με τη συναλλαγή.

 

Το Deal ID είναι μία μοναδική αλληλουχία χαρακτήρων που χρησιμοποιείται ως αναγνωριστικό για τους αγοραστές και τους πωλητές. Ο αγοραστής και ο πωλητής αποφασίζουν τι θα ορίζει αυτή η αλληλουχία χαρακτήρων. Ανάλογα με την πλατφόρμα που χρησιμοποίειται, η αλληλουχία μπορεί να περιλαμβάνει στοιχεία όπως προτεραιότητα, διαφάνεια, κατώτατη τιμή ή δεδομένα.

 

Διαφάνεια

Οι συναλλαγές μπορούν να πραγματοποιηθούν με διάφορα επίπεδα διαφάνειας από εντελώς τυφλά (blind) έως πλήρως διάφανο URL. Οι publishers μπορούν επίσης να προσφέρουν σε διάφορους αγοραστές διάφορα επίπεδα διαφάνειας.

Τα παρακάτω είναι μια σειρά πιθανών επιλογών

o    Top Level Domain (παράδειγμα: publisher.com, news.publisher.com)

o    Section Targeting (παράδειγμα: publisher.com/sports)

o    Full URL (παράδειγμα: publisher.com/sports/NFL/Giants/article1235.html)

o    Masked URL (παράδειγμα: www.publishermarketplace.com)

o    Blind – Δεν προσφέρεται καμία πληροφορία. Ο διαφημιζόμενος δε γνωρίζει από πού αγοράζει inventory.

 

Κατώτατες τιμές

Οι εκδότες μπορούν να ορίσουν μια τιμή κάτω από την οποία δεν προτίθενται να πουλήσουν inventory ή να αποκλείσουν ορισμένους αγοραστές. Αυτή η επιλογή προσφέρεται μόνο για δημοπρασίες.

 



[1] Το  Δεσμευμένο Απόθεμα (Reserved Inventory) είναι ο διαφημιστικός χώρος  στο site ενός εκδότη το οποίο φυλάσσεται για έναν συγκεκριμένο διαφημιζόμενο σε μια συμφωνημένη τιμή.

 

[2] To Fixed Price (Προκαθορισμένη - σταθερή τιμή) αφορά σε οποιαδήποτε συμφωνία κατά την οποία ο αγοραστής και ο πωλητής συμφωνούν σε μια flat τιμή την οποία πληρώνει ο αγοραστής, αντίθετα με τον πλειοδότη σε περιβάλλον δημοπρασίας (auction)

 

Agenda

 
 

 

Newsletter

Ενημέρωση για το χώρο της Interactive Επικοινωνίας.